（年的“99公益日”启动仪式。左四为腾讯主要创始人、腾讯基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹；左三为腾讯集团副总裁程武。图/腾讯公益）
99公益日：互联网公益的中国样本
本刊记者/赵一苇
发于.8.31总第期《中国新闻周刊》
当你在城市地标大屏上看见一封写给自己的感谢信，是什么心情？
苏亮的第一反应是拿出手机拍照，发朋友圈。今年3月，他在腾讯公益平台上为战疫捐助项目捐了元，四个月过去，他几乎忘了这件事。但现在，看见自己的名字出现在北京世贸天阶的大屏幕上，他感觉心里一暖：原来自己的一点微小贡献，也是被看见、被记住的。
这是7月13日，年中国互联网公益峰会开幕前夕，在北京、上海、深圳、武汉、重庆同时上演的一幕。疫情期间，腾讯公益平台上有多万网友为抗疫捐助，完成网络筹款6亿元。作为中国互联网公益峰会的主办方，腾讯基金会在几个捐助城市特别设置了这样的环节，向捐助者表达感谢。
在新冠疫情拖累经济发展的背景下，今年的公益行业遭遇了少米下炊的困境，这对公益组织和相关平台的能力，尤其是设置议题的能力是巨大的考验，也是对用户粘性的一种检验。
进入9月，检验的成果就会集中呈现了。每年9月，是中国公益氛围最浓厚的时段：9月5日是法定的“中华慈善日”，9月9日是腾讯牵头发起的“99公益日”，9月1~9日是阿里的“公益周”，还有很多互联网科技企业也选择在此时设置自己的公益日。
所有的公益组织已经枕戈待旦，包括近几年长风破浪发展、以“99公益日”为代表的互联网公益平台，这是一场不容有失的战斗。
从0到1
今年的“99公益日”启动仪式，选择在曾经的疫情中心武汉举行。
和往年一样，准备工作早在4月就提上日程。和往年不一样的是，对比五年前，对内对外的沟通内容发生了非常大的变化。一位每年都参与活动筹备的腾讯相关负责人告诉《中国新闻周刊》：“大家已经不需要再探讨为什么要做这件事，而是在集中思考怎么把这件事做得更好。”
而在跟外面的人沟通时，从前面临的高频问题是“你们这个公益活动是什么”，现在则是“我能怎么参与这个活动”。
这一变化的背后，是一组数字的变化：年~年间，“99公益日”捐款人次从最初的万增长到万，筹款总额从最初的2.28亿元增长到超过38.7亿元。
而在这些数字增长的背后，有互联网平台对个人公益意识的启蒙、公益习惯的养成，也有对这一传统行业生态的改变与重塑。
而在起步时，一切都很懵懂。
与很多互联网科技公司的初衷一样，腾讯做公益一与科技有关，二与文化有关，用腾讯集团副总裁程武的话说，该公司未来的战略是科技+文化，“而公益，无疑正是这一目标直接而具体的体现”。
腾讯公司筹备公益基金会始于年9月，在民政部完成注册是年6月。这是中国第一家由互联网企业发起的公益基金会。
此时，中国的公益行业经过多年的积累，有进入快速发展阶段的势头。在年3月的全国两会《政府工作报告》中，首次出现了“支持发展慈善事业”的字眼。再往前一年，由中国民营企业家组织的阿拉善SEE生态协会成立。
腾讯基金会成为互联网领域首家，和腾讯本身的创新基因分不开。“我们希望做些不一样的事情，能够帮助一个领域的发展，包括公益。”腾讯基金会秘书长葛燄在接受《中国新闻周刊》采访时表示。
（腾讯基金会秘书长葛燄表示，“99公益日”带来的最大改变，就是助力了人人可公益。图/腾讯公益）
从这一年开始，各大互联网企业纷纷成立公益部门和基金会，互联网公益孕育期正式来临。但福耀玻璃的曹德旺却遇到了难题。这一年，他通过福建省慈善总会向该省领导提出，想通过捐出股票成立基金会，股票市值达到亿元，但国家对于通过捐股成立基金会没有相关的规定，曹德旺只好作罢。
年成立时，腾讯基金会和传统公益机构并没有太大区别，尚不清楚如何利用自己的科技优势与这个行业结合，依然沿用捐款捐物的传统公益方式，项目的选择也是“随大流”。
当年，全国范围内掀起了一股兴建希望小学的热潮。腾讯公司当时的主体产品是QQ，而QQ的主要受众正是青少年，腾讯就开始援建希望小学。
参与公益的过程也是发现自己核心竞争力的过程。希望小学项目上马后，腾讯基金会团队意识到，光盖学校是远远不够的，或者说，作为一家互联网科技企业，传统的公益方式或许并不是展现自身特长的路径。团队开始思考，腾讯能为公益带来什么新意？
年的汶川地震成为一个分水岭。5月12日当天，大量腾讯员工自发到公司加班。这时，QQ团队的员工发现，许多活跃IP大量掉线，而这些IP恰好就在震区。
这意味着，这些IP背后的人很可能遭遇了震灾，生死未卜。QQ团队第一时间行动起来，开发了寻人和祈福项目。项目上线后，看着略显空旷的页面，QQ产品经理突发灵感：要不，在空白处设置一个筹款吧。
这原本是一次无心插柳的尝试。毕竟在年的PC时代，网络支付并不是一件容易的事。加之当时各种大规模的线下筹款活动已经铺开，似乎已经能够满足公众的捐款需求。可意外的是，不到7天，网友在QQ的这个平台上捐款超万元，这不亚于一个线下公益项目的筹款规模。
这个数字震动了整个团队。大家意识到，中国的网友并不缺少爱心，也不缺少能力，只是缺少一个方便贡献爱心的渠道。腾讯基金会执行秘书长孙懿回忆说，这次经历给团队带来了一个核心思路：要探索一条利用互联网公司的核心能力助力公益事业发展的道路。
汶川地震这一年，中国的三大支付平台——腾讯财付通、淘宝支付宝、易宝支付均开通了快速捐赠通道，截至年年底，共募集善款超过万元。
这一年也被称为“互联网公益元年”。当年11月，腾讯主要创始人、腾讯基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹提出“公益2.0”理念，即通过对互联网技术和传播优势的利用，打造“人人可公益”的新型模式。
（“妈妈制造”公益项目：青海的盘绣阿妈们日常的手艺交流。本版供图/腾讯公益）
腾讯团队的目标很纯粹：通过设计公益产品，降低参与公益的门槛，创建公益场景，让更多的人能够随时随地、随心随想地参与公益。
他们找到了一个方向——做产品公益。产品的设计主要有两点考虑，一是培养网友的公益习惯，二是和用户频繁做互动，获得粘性。
在产品设计之初，团队就明确了“冷静理性”的价值追求：不希望用户只在大灾大难时捐款，不希望用户只捐苦穷惨，是鼓励用户每月稳定捐10元，培养稳定的公益认同感和行动习惯。
陈一丹表示，随着公众对于公益由情怀驱使走向理性判断，理性公益将成为公益行业下一波的核心与关键。
年5月，腾讯第一款公益产品“月捐”上线。
从年起，阿里巴巴、搜狐、百度、新浪等互联网公司也纷纷加大了公益投入力度，基于互联网平台的新型公益模式不断涌出。阿里巴巴集团宣布从年起将集团年收入的0.3％拨作公益基金，主要用于环境保护。
但好景不长。年6月，郭美美事件在新浪微博发酵，引发公众对公益的如潮质疑，导致包括红十字会在内整个社会捐款数额以及慈善组织捐赠数额均出现锐减。民政部统计数据显示，年7月全国社会捐款数为5亿元，和6月相比降幅超过50％。年全年捐款数则比年减少了18％。
直到年、年，中国全年的社会捐款数仍然低于年。此时，业界开始普遍意识到：互联网不只对公益有正面价值，若使用不当，也可能对公益有巨大的负面风险。
（“母亲水窖”公益项目。）
转机出现在年8月。当时，风靡美国的呼吁公众
